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Levantamento indica que 73 dos 100 principais criadores impulsionados em anúncios de parceria da Temu nas plataformas da Meta podem ser contas falsas, ampliando o debate sobre inteligência artificial, publicidade digital e transparência nas redes sociais
Uma pesquisa divulgada nesta segunda-feira, 31 de agosto de 2026, colocou os chamados falsos influenciadores no centro de uma nova discussão sobre publicidade e tecnologia. Dados da organização independente Online Risk Labs (ORL), analisados pela Fortune, indicam que 73 dos 100 principais perfis utilizados em anúncios de parceria da Temu nas plataformas da Meta apresentam características que levaram os pesquisadores a classificá-los como provavelmente falsos. O levantamento analisou campanhas exibidas principalmente no Reino Unido e nos países da União Europeia.
A investigação chama atenção porque esses perfis não aparecem apenas de maneira ocasional nas redes sociais. Segundo os dados apresentados pela ORL, um grupo relativamente pequeno de contas foi responsável por uma parcela significativa das campanhas de parceria da Temu. Entre janeiro e abril de 2026, os 100 principais criadores analisados concentraram aproximadamente 74% desse tipo de anúncio da empresa na região, totalizando mais de 1,4 milhão de peças publicitárias e um alcance acumulado estimado em 16,9 bilhões.
Os pesquisadores descrevem parte dessas contas como possíveis “burner creators”: perfis construídos para aparentar a existência de criadores reais e utilizados intensivamente na divulgação de produtos. A investigação não estabelece, entretanto, que a Temu tenha criado essas contas ou que soubesse necessariamente que elas poderiam ser falsas. Essa distinção é importante, pois permanece em aberto se a companhia teria conhecimento da natureza dos perfis ou se os próprios sistemas de publicidade teriam sido explorados por terceiros.
Perfis levantam dúvidas sobre quem está por trás dos vídeos
Um dos casos destacados pela investigação envolve uma conta apresentada como “Ya Lily”, apontada como uma das principais responsáveis por anúncios de parceria da Temu no Reino Unido e na Europa. O perfil acumulava centenas de milhares de seguidores entre Instagram e Facebook e publicava conteúdos direcionando usuários para diferentes produtos comercializados pela plataforma.
Segundo a pesquisa, porém, existem diversos elementos que colocam em dúvida a existência de uma pessoa real por trás dessa identidade digital. O mesmo perfil utilizaria outro nome no Facebook e apresentaria informações inconsistentes sobre localização e identidade. Seus conteúdos teriam sido impulsionados pela Temu em mais de 109 mil campanhas durante um período de 16 meses, alcançando, segundo as estimativas apresentadas, mais de um bilhão de visualizações.
A escala demonstra como contas aparentemente comuns podem se transformar em enormes canais de distribuição de publicidade quando seus vídeos são integrados aos sistemas automatizados das plataformas. Em vez de depender exclusivamente de grandes celebridades digitais, anunciantes conseguem distribuir milhares de peças produzidas por pequenos perfis e ampliar rapidamente aquelas que apresentam melhores resultados.
Inteligência artificial muda a produção de publicidade
Outro elemento importante está no próprio conteúdo. Alguns dos vídeos identificados apresentam características associadas a materiais produzidos ou manipulados com inteligência artificial. Ferramentas generativas já conseguem produzir personagens, vozes, cenários e demonstrações de produtos em poucos minutos, reduzindo drasticamente o custo necessário para manter uma grande quantidade de perfis publicando diariamente.
Essa tecnologia cria uma mudança relevante para o mercado de influência. Tradicionalmente, campanhas com influenciadores dependiam de pessoas que construíam audiência e reputação durante meses ou anos. Com IA generativa, tornou-se tecnicamente possível desenvolver personagens artificiais, produzir vídeos continuamente e automatizar parte considerável da operação de publicação e promoção.
O problema aparece quando o público não consegue identificar claramente se está assistindo a uma pessoa verdadeira, um personagem virtual ou uma combinação de conteúdo humano e sintético. Quanto mais realistas ficam os modelos de geração de imagem, vídeo e voz, mais difícil se torna fazer essa diferenciação apenas observando uma publicação.
Mudanças frequentes de identidade chamaram atenção
A ORL encontrou outro padrão considerado relevante pelos pesquisadores. Entre os 100 principais perfis analisados, 73% haviam alterado seu nome de usuário pelo menos uma vez durante os 16 meses observados. Um dos perfis teria realizado 15 mudanças de nome durante esse intervalo.
Apenas oito dos 100 perfis possuíam, segundo o levantamento, uma identidade real verificada. A distribuição geográfica também chamou atenção: 28 contas estariam localizadas na Rússia e 19 na China, enquanto somente seis apareciam sediadas na União Europeia ou no Reino Unido, apesar de os anúncios analisados serem direcionados principalmente para consumidores europeus.
Esses indicadores não demonstram individualmente que uma conta seja falsa. Mudanças de nome, localização internacional e ausência de verificação podem ocorrer em perfis legítimos. Entretanto, quando analisados em conjunto com padrões de publicação, identidade e volume publicitário, foram utilizados pela organização como sinais para identificar contas consideradas suspeitas.
Campanhas movimentaram valores expressivos
O tamanho financeiro da operação também chama atenção. A Online Risk Labs estima que a Temu tenha destinado até US$ 962 milhões a anúncios desse tipo no Reino Unido e nos 27 países da União Europeia durante o período analisado. O cálculo foi produzido a partir de dados de alcance e estimativas de custos publicitários, portanto não representa um valor oficialmente confirmado pela empresa.
Entre janeiro de 2025 e abril de 2026, 31 páginas oficiais associadas à Temu teriam executado mais de nove milhões de anúncios nas plataformas da Meta na região. O alcance acumulado estimado dessas campanhas chegou a 134 bilhões de impressões.
Os chamados anúncios de parceria tiveram participação particularmente elevada nessa estratégia. Segundo os pesquisadores, aproximadamente 65,8% dos anúncios analisados da Temu estavam nessa categoria e representavam quase metade de seu alcance. O estudo considera esse percentual incomum quando comparado ao comportamento observado entre outros anunciantes.
Sistemas automatizados ampliam alcance
Os anúncios de parceria permitem que uma publicação criada originalmente por um influenciador seja utilizada posteriormente como publicidade. Depois da autorização correspondente, uma empresa pode investir dinheiro para impulsionar aquela publicação dentro dos sistemas de recomendação das plataformas.
Isso cria uma poderosa combinação entre aparência de conteúdo produzido por usuários e escala da publicidade tradicional. Um vídeo inicialmente publicado por uma conta relativamente pequena pode ser distribuído para milhões de pessoas caso o anunciante decida aumentar seu investimento.
Quando inteligência artificial e automação entram nessa equação, torna-se possível criar um número muito maior de vídeos, testar formatos diferentes e direcionar recursos para aqueles que apresentam melhor desempenho. O resultado pode ser uma verdadeira produção industrial de conteúdo aparentemente criado por influenciadores.
Caso também pressiona plataformas digitais
O levantamento coloca pressão não somente sobre anunciantes, mas também sobre as empresas responsáveis pelas redes sociais. Sistemas de publicidade precisam determinar quem está pagando pelas campanhas, quais contas participam das operações e quando conteúdos sintéticos precisam receber algum tipo de identificação.
A Meta possui mecanismos destinados à transparência publicitária, especialmente na Europa, onde as exigências regulatórias são mais rigorosas. Foi justamente a existência de uma biblioteca pública de anúncios que permitiu aos pesquisadores analisar uma quantidade tão grande de campanhas.
O Digital Services Act europeu ampliou as obrigações impostas às grandes plataformas digitais e criou mecanismos de transparência que possibilitam investigações sobre publicidade, algoritmos e riscos sistêmicos. A ORL informou ter apresentado o caso ao regulador responsável pelo DSA para solicitar uma avaliação dos possíveis riscos associados aos perfis identificados.
Temu não respondeu às perguntas da reportagem
Há uma ressalva fundamental sobre as conclusões. A investigação não determinou se a Temu sabia que alguns dos criadores poderiam ser falsos. A Fortune informou que não conseguiu estabelecer se a companhia estaria utilizando conscientemente essa estrutura ou se terceiros estariam aproveitando seus programas de publicidade.
Segundo a publicação, a Temu não respondeu aos pedidos de comentário enviados para a reportagem. A Meta também não apresentou comentário sobre as conclusões específicas do levantamento.
Por isso, os números devem ser tratados como resultados de uma pesquisa independente, e não como comprovação de que a Temu criou ou deliberadamente contratou influenciadores falsos. A principal descoberta está na existência de padrões considerados altamente suspeitos dentro de contas que receberam grandes volumes de impulsionamento publicitário.
Influenciadores artificiais viram desafio para o mercado digital
O episódio evidencia uma dificuldade que tende a crescer conforme ferramentas generativas se tornam mais sofisticadas. Criar um personagem digital convincente já não exige necessariamente uma grande equipe de computação gráfica. Imagens, vídeos, narrações e roteiros podem ser produzidos com ferramentas acessíveis e publicados em grande escala.
Para consumidores, isso significa que a aparência de espontaneidade de um vídeo não garante mais que exista uma pessoa real recomendando determinado produto. Para marcas, aumenta a necessidade de verificar cuidadosamente os criadores envolvidos em campanhas. E para plataformas, cresce a pressão por sistemas capazes de diferenciar contas legítimas, personagens virtuais declarados e operações potencialmente enganosas.
O levantamento divulgado em 31 de agosto mostra, portanto, um novo estágio da economia dos influenciadores. A discussão já não envolve apenas determinar se uma fotografia ou um vídeo foi produzido por inteligência artificial. O desafio passa a ser descobrir se o próprio influenciador que aparece por trás daquela publicação realmente existe.
Fontes:
- Fortune — “Temu spent up to $962 million on Meta partnership ads…” — reportagem publicada em 31/08/2026, baseada na investigação da Online Risk Labs (ORL).
- Yahoo Finance — reprodução da reportagem sobre Temu e falsos criadores — fonte complementar com os dados do levantamento.
- Online Risk Labs (ORL) — organização responsável pela pesquisa citada na reportagem.
- Meta Ad Library — base pública de transparência de anúncios da Meta utilizada para investigar campanhas e anunciantes.