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Atletismo entra na era dos creators enquanto competidores usam audiência digital para conquistar patrocinadores, criar negócios e complementar receitas.
O atletismo profissional está passando por uma transformação que acontece tanto nas pistas quanto nas telas dos celulares. Atletas de elite estão assumindo cada vez mais o papel de criadores de conteúdo e influenciadores, utilizando redes sociais para ampliar a própria audiência, conquistar patrocinadores e desenvolver negócios capazes de complementar a renda obtida nas competições. A mudança ganhou destaque nos últimos dias com uma análise da Reuters sobre a entrada definitiva da modalidade na chamada creator economy.
O movimento envolve atletas como Noah Lyles, Jake Wightman e Andre De Grasse, que estão construindo projetos comerciais e de mídia para além das pistas. A própria World Athletics vem reconhecendo a importância dos creators para alcançar novos públicos, inclusive com iniciativas específicas de produção digital.
A transformação levanta uma questão importante para o futuro do esporte: o atleta moderno também precisa se tornar influenciador para construir uma carreira financeiramente sustentável? Em uma modalidade na qual poucos competidores têm salários garantidos e os maiores contratos de patrocínio tendem a se concentrar nas principais estrelas, construir uma audiência própria pode representar uma nova fonte de poder econômico.
Por que atletas estão transformando seguidores em fonte de renda?
A economia do atletismo ajuda a explicar o crescimento desse fenômeno. Diferentemente de atletas vinculados às grandes ligas profissionais de esportes coletivos, muitos competidores de modalidades individuais não contam com salários elevados e garantidos durante toda a carreira. Premiações, contratos de patrocínio e apoio de marcas podem variar de acordo com resultados, exposição e posição do atleta dentro do cenário internacional. Nesse ambiente, as redes sociais criam uma oportunidade para desenvolver um ativo que não depende exclusivamente do resultado obtido em uma competição: a própria audiência. A Reuters destaca que muitos atletas estão recorrendo a parcerias comerciais, novos empreendimentos e produção de conteúdo para complementar receitas.
Noah Lyles representa bem essa mudança. Além de sua projeção esportiva, o velocista construiu uma presença digital que reúne aproximadamente 1,5 milhão de seguidores no Instagram, segundo a Reuters. Sua atuação comercial também passou a ultrapassar contratos tradicionais de patrocínio: Lyles lançou uma linha própria de cards colecionáveis e participa ativamente da construção de sua imagem pública. Jake Wightman, campeão mundial dos 1.500 metros em 2022, seguiu outro caminho ao participar da criação de uma marca de café. Andre De Grasse, campeão olímpico dos 200 metros em Tóquio, ampliou sua atuação para áreas como filantropia, televisão e cinema.
Esses exemplos mostram que ser influenciador não significa necessariamente abandonar a identidade esportiva para produzir publicidade. A audiência construída pela carreira competitiva pode servir como base para negócios relacionados ou não à modalidade. O atleta passa a controlar diretamente uma parcela maior da relação com os fãs e deixa de depender exclusivamente de emissoras, jornais, federações ou patrocinadores para manter sua imagem em circulação. Quanto maior e mais engajada for essa comunidade, maior tende a ser sua capacidade de negociar projetos comerciais.
Existe ainda um benefício estratégico. Resultados esportivos oscilam, lesões acontecem e carreiras competitivas são relativamente curtas. Uma marca pessoal consolidada pode continuar produzindo oportunidades depois da aposentadoria. Dessa forma, conteúdo, audiência e empreendedorismo passam a funcionar também como instrumentos de planejamento de carreira.
Como a creator economy está mudando o próprio atletismo?
A transformação não acontece apenas por iniciativa dos atletas. A World Athletics vem desenvolvendo projetos voltados especificamente à produção de conteúdo digital. Em 2023, a entidade lançou seu Content Creator Programme, procurando criadores capazes de desenvolver vídeos, análises, conteúdos de bastidores, opiniões, estatísticas, ilustrações e outros formatos para TikTok, YouTube e Instagram. O programa previa remuneração dependendo do projeto e também oferecia aos participantes a possibilidade de ampliar suas próprias plataformas por meio da exposição nos canais oficiais da entidade.
A iniciativa continuou nos anos seguintes. Para a edição de 2025, a World Athletics informou ter recebido mais de 800 inscrições de diferentes partes do mundo, selecionando cinco criadores para produzir conteúdos destinados às plataformas digitais da federação. O projeto foi desenvolvido paralelamente à Media Academy, voltada à formação de jornalistas, fotógrafos e comentaristas esportivos. A coexistência dos dois programas é significativa porque mostra como jornalismo esportivo profissional e creator economy passaram a ocupar espaços diferentes, mas igualmente relevantes, dentro da estratégia de comunicação da modalidade.
A própria definição de quem pode acompanhar grandes competições está mudando. No Mundial de Atletismo de Tóquio de 2025, por exemplo, a World Athletics criou um sistema específico de credenciamento para content creators. A entidade definiu esses profissionais como indivíduos independentes cujo trabalho é distribuído principalmente por plataformas como YouTube, podcasts, TikTok, Instagram, Facebook, blogs e X. Ao mesmo tempo, deixou claro que o credenciamento não seria automático e poderia ser limitado. Essa formalização mostra que o criador deixou de ser apenas um torcedor produzindo conteúdo do lado de fora do estádio e passou a integrar oficialmente o ecossistema de cobertura esportiva.
Essa aproximação também exige limites. Noah Lyles disse à Reuters apoiar a entrada dos creators, mas defendeu regras claras para impedir que a produção de conteúdo interfira no trabalho e na preparação dos competidores. A preocupação é compreensível: uma competição esportiva precisa preservar áreas de concentração, privacidade e preparação, mesmo quando existe grande interesse por bastidores. Para organizações esportivas, o desafio passa a ser aproveitar a capacidade dos creators de gerar engajamento sem transformar todos os momentos do atleta em conteúdo.
O atleta do futuro precisará competir também pela atenção nas redes sociais?
A mudança cria uma nova equação econômica. Resultados esportivos continuam sendo fundamentais, mas eles não são mais o único fator capaz de determinar o valor comercial de um atleta. Personalidade, capacidade de comunicação, frequência de publicação e relacionamento com seguidores podem aumentar a exposição de competidores que anteriormente dependeriam quase exclusivamente de grandes títulos para conquistar espaço na mídia. Um atleta pode não ser o número um do mundo e, ainda assim, construir uma comunidade digital relevante para marcas interessadas em segmentos específicos.
Isso também altera a lógica dos patrocinadores. Uma empresa que investe em um atleta com audiência própria não está comprando apenas a exposição de seu uniforme durante uma competição. Ela pode acessar vídeos, bastidores, histórias pessoais, treinamentos, conteúdos educativos e outras formas de interação distribuídas durante todo o ano. Na prática, o atleta passa a acumular funções que anteriormente pertenciam a diferentes agentes do mercado: competidor, porta-voz, produtor de conteúdo e empreendedor. Essa combinação pode aumentar sua capacidade de monetização, mas também amplia as exigências sobre profissionais que já precisam administrar treinamento, viagens, recuperação física e competições.
O próprio atletismo está experimentando novos formatos para competir pela atenção de públicos mais jovens. O recém-criado World Athletics Ultimate Championship, realizado em Budapeste em setembro de 2026, estreou com um formato condensado de três dias e premiação total recorde de US$ 10 milhões. Sebastian Coe, presidente da World Athletics, afirmou que o formato mais rápido foi pensado para aumentar o envolvimento dos espectadores e reduzir períodos longos entre provas. A iniciativa não é exclusivamente ligada à creator economy, mas integra o mesmo esforço mais amplo de tornar a modalidade mais atraente para audiências acostumadas a conteúdos rápidos e digitais.
Ao mesmo tempo, o crescimento da influência digital não elimina a importância do desempenho esportivo. O próprio Lyles anunciou que pretende reduzir compromissos públicos para concentrar mais energia em sua carreira competitiva e na preparação para os Jogos Olímpicos de Los Angeles de 2028. O exemplo revela o principal dilema desse novo modelo: construir uma marca pessoal pode ampliar receitas e oportunidades, mas produzir conteúdo e atender compromissos comerciais também consome tempo e energia.
O avanço da creator economy no atletismo mostra, portanto, uma transformação que provavelmente continuará depois das próximas grandes competições. Redes sociais permitem que atletas contem suas próprias histórias, criem empresas, negociem diretamente com marcas e mantenham relacionamento contínuo com torcedores. Para competidores que não recebem os maiores contratos do mercado, essa audiência pode se transformar em uma importante fonte adicional de renda.
A tendência, porém, não significa que todo atleta precisará necessariamente se tornar influenciador. O desempenho continuará sendo o centro da carreira esportiva, enquanto produção de conteúdo exige habilidades e interesses diferentes. O que mudou é a quantidade de caminhos disponíveis. O atleta contemporâneo pode correr, saltar ou lançar em busca de medalhas e, paralelamente, construir uma comunidade capaz de acompanhá-lo muito além das pistas. Nesse cenário, seguidores começam a funcionar não apenas como fãs, mas também como um ativo econômico da carreira esportiva.
Fontes
- Reuters — Red carpets, reels and racing: athletics leans into the creator era (11/09/2026)
- Reuters — Lyles mira recordes americanos no caminho para Los Angeles 2028 (08/09/2026)
- Reuters — World Athletics aposta em formato mais rápido e premiação recorde no Ultimate Championship (13/09/2026)
- World Athletics — Content Creator Programme
- World Athletics — Media Academy e Content Creator Programme
- World Athletics — Programa original para criadores de conteúdo