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Empresa teria deixado de financiar uma rede de perfis considerados provavelmente falsos após investigação apontar quase US$ 1 bilhão em anúncios de parceria no Instagram e Facebook
A Temu teria interrompido grande parte do financiamento de uma rede de contas consideradas provavelmente falsas nas plataformas da Meta após uma investigação revelar a dimensão das campanhas realizadas por meio de influencers e creators. Segundo reportagem publicada pela Fortune em 25 de setembro de 2026, a empresa havia destinado quase US$ 1 bilhão a anúncios de parceria no Instagram e no Facebook voltados a usuários do Reino Unido e de 27 países da União Europeia. A análise foi baseada em dados da Online Risk Labs (ORL), organização independente que pesquisa riscos e segurança nas redes sociais. (Fortune)
A investigação analisou um período de 16 meses, encerrado em abril de 2026, e identificou uma concentração significativa das campanhas da Temu em um grupo relativamente pequeno de contas. A ORL apontou que 73 dos 100 principais creators utilizados nas campanhas eram provavelmente perfis falsos. A pesquisa, porém, não comprovou que a Temu tenha criado deliberadamente essas contas ou que soubesse que eram falsas. (Fortune)
Investigação identificou centenas de perfis suspeitos
De acordo com os dados apresentados pela ORL à Fortune, 100 creators foram responsáveis por aproximadamente 74% dos anúncios de parceria da Temu na região analisada entre janeiro e abril de 2026. Esses perfis teriam produzido mais de 1,4 milhão de anúncios individuais, alcançando cumulativamente cerca de 16,9 bilhões de visualizações. (Fortune)
Um dos casos citados na investigação é o perfil chamado Ya Lily, que possuía dezenas de milhares de seguidores e publicava conteúdos promovendo produtos vendidos pela Temu. A ORL considerou o perfil provavelmente falso e identificou características que levantaram dúvidas sobre a autenticidade da conta, incluindo alterações de identidade e informações inconsistentes sobre localização. (Fortune)
Outro ponto analisado foi a origem declarada dos perfis. Segundo a pesquisa, entre os 100 principais creators avaliados, 28 contas indicavam localização na Rússia e 19 na China, enquanto apenas seis estavam identificadas como sediadas no Reino Unido ou na União Europeia. Apenas oito dos perfis analisados haviam sido verificados com uma identidade real, segundo os dados apresentados pela ORL. (Fortune)
A organização também identificou mudanças frequentes nos nomes de usuários. Em 73% dos 100 principais perfis, o nome da conta havia sido alterado pelo menos uma vez desde a criação, e um dos perfis teria mudado de nome 15 vezes. Esses elementos foram utilizados pela pesquisa como indicadores de que parte das contas poderia não representar creators reais. (Fortune)
Como funcionavam os anúncios de parceria
Os anúncios de parceria permitem que publicações feitas originalmente por creators sejam utilizadas pelas marcas em campanhas publicitárias. Quando uma empresa aprova determinado conteúdo, ela pode investir para ampliar sua distribuição dentro das plataformas da Meta, fazendo com que a publicação alcance uma audiência muito maior do que aquela obtida organicamente pelo perfil. (Fortune)
No caso analisado, os conteúdos promoviam produtos comercializados pela Temu e utilizavam diferentes perfis de creators. A pesquisa apontou que esse modelo representava uma parcela incomumente elevada das campanhas da empresa na região estudada, em comparação com o comportamento de outros anunciantes.
Segundo os dados da ORL, 65,8% dos anúncios da Temu analisados no Reino Unido e na União Europeia eram anúncios de parceria. Eles representavam 49,6% do alcance total das campanhas da empresa no período estudado. Para comparação, a organização afirma que, entre outros anunciantes, esse formato costuma representar uma parcela muito menor das campanhas. (Fortune)
A estratégia evidencia como o marketing de influência passou a se integrar diretamente à publicidade automatizada das grandes plataformas. Em vez de depender apenas de uma publicação orgânica feita por um influencer, marcas podem transformar conteúdos de creators em anúncios e utilizar sistemas de distribuição para alcançar públicos específicos.
Quase US$ 1 bilhão em publicidade entrou no radar
A estimativa apresentada pela Online Risk Labs aponta que a Temu teria gasto até US$ 962 milhões nesse tipo de publicidade no Reino Unido e nos 27 países da União Europeia durante os 16 meses analisados. A estimativa foi calculada a partir do volume de impressões e do custo médio para alcançar usuários. (Fortune)
O levantamento também identificou que as 31 páginas oficiais da Temu na Meta veicularam mais de 9 milhões de anúncios na União Europeia e no Reino Unido entre janeiro de 2025 e abril de 2026. Juntas, essas campanhas teriam acumulado cerca de 134 bilhões de visualizações, de acordo com os dados analisados pela organização. (Fortune)
A dimensão financeira do caso chama atenção para o tamanho que os anúncios de parceria alcançaram dentro do mercado de publicidade digital. A própria Meta havia informado no primeiro trimestre de 2026 que esse formato de publicidade tinha atingido uma taxa anualizada de receita de US$ 10 bilhões. (Fortune)
O levantamento, contudo, não significa que todas as campanhas da Temu ou todos os creators envolvidos fossem falsos. A própria investigação reconhece que havia pessoas reais entre os perfis analisados e que a análise se concentrou especialmente nas contas que apresentavam sinais considerados suspeitos.
Temu teria reduzido os investimentos após a investigação
A reportagem publicada pela Fortune em 25 de setembro afirma que a Temu aparentemente reduziu de maneira significativa o financiamento dessa rede de contas nos dias seguintes à primeira publicação da investigação. O movimento teria ocorrido depois que a dimensão do uso de perfis considerados provavelmente falsos foi exposta. (Fortune)
Ainda não está estabelecido, porém, se a empresa tinha conhecimento prévio da existência dos perfis falsos. A Fortune informou que não ficou claro se a Temu estava deliberadamente utilizando essas contas ou se poderia ter sido enganada por terceiros que operavam os perfis. A empresa e o perfil citado na investigação não responderam aos pedidos de comentário da publicação, enquanto a Meta também não apresentou comentário sobre o caso. (Fortune)
A ausência dessa confirmação é importante para a interpretação do episódio. Os dados levantados pela ORL apontam indícios sobre a autenticidade das contas, mas não estabelecem, por si só, que a Temu tenha criado os perfis ou participado diretamente de sua operação.
Caso levanta debate sobre transparência no marketing de influência
A utilização de perfis falsos ou de identidades artificiais em campanhas publicitárias pode gerar questionamentos regulatórios, principalmente quando consumidores acreditam estar acompanhando uma pessoa real que, na verdade, não existe. Especialistas ouvidos pela Fortune apontaram que práticas desse tipo podem entrar em conflito com regras contra publicidade enganosa no Reino Unido e em países europeus. (Fortune)
O episódio também chama atenção para o avanço de conteúdos produzidos ou modificados com inteligência artificial. Parte das peças analisadas pela investigação apresentava características associadas à produção automatizada de conteúdo, o que dificulta a distinção entre creators reais, personagens virtuais e perfis criados exclusivamente para publicidade.
Para o mercado de influencers, o caso reforça a importância de métricas que vão além do número de seguidores. Identidade verificável, histórico da conta, origem da audiência, qualidade das interações e transparência sobre publicidade são elementos que podem ganhar ainda mais importância na avaliação de campanhas digitais.
A investigação sobre a Temu também mostra como a economia dos creators está cada vez mais ligada aos sistemas de publicidade das plataformas. Com bilhões de dólares movimentados por anúncios de parceria, a autenticidade dos perfis e a transparência das campanhas passam a ser questões relevantes não apenas para influencers e marcas, mas também para as próprias redes sociais.
Fontes:
- Fortune — Temu interrompe rede de contas falsas no Instagram e Facebook
- Fortune — investigação sobre os US$ 962 milhões em anúncios da Temu